Meet the LOHAS

Eco-Fashion, grüne Mode, G-living und green lifestyle – sind Begrifflichkeiten, die der LOHAS community (”Lifestyles of Health and Sustainability”) entsprungen sind und für einen Trend stehen, der längst Schlüsselmärkte wie Tourismus, Handel, Food und Gesundheit erobert hat.
Besonders in der Mode ist es mittlerweile fast unmöglich geworden sich dem Thema zu entziehen.
Grund genug, für eine „Eco-Fashion” Rubrik. Doch bevor es losgeht mit der Klamotte, ein kleiner Ausflug in die Begrifflichkeiten, damit wir verstehen, weshalb sich gerade die großen Labels auf den „politisch korrekten” Weg begeben. Heute: Der „Megatrend Lohas”:
Lohas sind Individualisten – gerne auch als moralische Hedonisten beschrieben-, die bewusst nachhaltig leben und konsumieren, dabei jedoch die bisher als widersprüchlich angesehenen Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus in ihrem Lebensstil zusammenführen. Bei Lieblingsinformant Wikipedia klingt die Definition auszugsweise so: „LOHAS ist ein Marketingbegriff, (…) und markiert einen neuen Lebensstil- bzw. Konsumententyp, der sich in seinem Konsumverhalten an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Einfach gesagt sind damit Leute gemeint, die das Leben genießen und dennoch – im Sinne des Umweltschutzes – ihren Teil dazu beitragen wollen, dass die Lebensgrundlagen für alle erhalten bleiben. (…) Damit ist gemeint, dass man durch bewusstes Konsumieren z. B. umweltfreundlicher Produkte den Umweltschutz oder ähnliche übergreifenden Ziele fördern will.”
Kürzer: „Shopping hilft die Welt verbessern” – wird mehr darüber wissen möchte, greift zum gleichnamigen Lohas-Klassiker von Autor Fred Grimm.

Doch nicht nur Autoren und Journalisten beschäftigt dieser erste globale Lebensstil der aus Amerika nach Europa kam und eine rasant wachsende Anhängerschaft verzeichnet – auch in Wirtschafts- und Trendforschungskreisen wurde wild geforscht, geschrieben und diskutiert um dann zu erkennen, dass man es mit den „Lohas”, die weder als Generation, noch als soziales Milieu fassbar und schon gar nicht einer politischen Seite zuzuordnen ist mit einem wirtschaftlichen „Megatrend” zu tun haben muß. Die vom Zukunftsinstitut im letzten Jahr veröffentlichte Studie „Zielgruppe Lohas” hat es dann auf den Punkt gebracht und unter anderem folgende Charakteristika festgelegt:
_Man findet Lohas in allen Altersgruppen und allen sozialen Schichten.
_Sie leben außerhalb ökologischer Welterklärungsmodelle und Glaubensbekenntnisse
_Sie haben einen Lebensstil, der scheinbar widersprüchliches vereint wie z.B. hohe Technikaffinität und Naturbezug, Selbstbezogenheit und Gemeinsinn, Modernität und Wertebewusstsein, Anspruch aber kein Statusluxus, Gesundheit und Genuss.
Für das Loha´sche Konsumverhalten bedeutet dies laut der Studie, unter anderem, dass die sogenannten „Cultural Creatives” nicht überredet, sondern aktiv vom Anbieter miteinbezogen werden und mit ihm „auf gleicher Augenhöhe” authentisch kommunizieren möchten, dass Design und Erlebnis aus der Benutzung des Produktes wichtiger sind als Statusluxussymbolik. Kurzum: Es zählen Werte wie Qualität, Ästhetik und Nachhaltigkeit. Es geht nicht um „mehr”, es geht um „besser”. Und das für einen nicht unerheblichen Teil der Bevölkerung: In den USA wird der Lohas Markt bei 63 Millionen, bzw. 30 Prozent gesehen, die Zahlen für Europa gehen in eine ähnliche Richtung und gipfeln in der euphorischen Prognose, dass in wenigen Jahren fast die Hälfte der Bevölkerung den Lohas angehören wird. Uhhh…hinsetzen, durchatmen.

Wir haben jetzt also gelernt, dass LOHAS nicht wehtut und ganz schön angesagt istTut aber nicht weh, ist Das war jetzt viel auf einmal. Wer mehr über die Loha-Bewegung wissen möchte findet umfassende Informationen z.B. hier, hier und hier.
Ich für meinen Teil erkenne zwar durchaus Lohas´ke Züge in meinem Lebensstil und Konsumverhalten bestelle jedoch definitiv kein „Lohas“ Shirt bei einem der zahlreichen Anbieter und würde ich mich nie als Lohas bezeichnen – sei es, weil ich mich keiner Bewegung anschließen oder sei es, weil ich keiner „Megatrend“ Zielgruppe angehören möchte. Grundsätzlich finde ich den gedanklichen Ansatz nicht schlecht, freue mich, dass dadurch Themen wie „Nachhaltigkeit“, „political correctness“ und „Gerechtigkeit“ zumindest hin und wieder im allgemeinen Konsumentenbewusstsein angerissen werden, vermisse jedoch tiefere Tiefe, konsequentere Konsequenz, …und vielleicht auch ein wenig Agression, Härte, Ungemütlichkeit…zumindest, wenn ich mir den Durchschnitts LOHAS in meinem Bekanntenkreis betrachte.
Die sind zwar Bio und Öko und bewusst und Organic noch dazu…wenns dann jedoch um Mülltrennen, Energiesparen, Altglaswegbringen, Stromanbieterwechseln, Bahn statt Fliegen, Rad statt Auto geht ….schreit keiner laut “hier”.
Dass Konsum an sich bereits eine kulturelle Leistung ist, gebe ich zu…dass ein sozio-kulturell-übergreifender Trend, dessen Hauptmerkmal eine bestimmte Art des Konsumverhaltens ist so gehypt wird klingt eher nach einem sehr guten Marketinggag.